بازاریابی و بازار رسانی محصولات کشاورزی (قسمت اول)

لغت بازاریابی در زبان انگلیسی به معنی به بازار رساندن، بازار پیدا کردن یا کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع جریان انتقال کالاها از تولید تا مصرف برای نشان دادن سهولت و سرعت در کار توزیع و فروش و حذف واسطه ها استفاده می‌شود (بلوریان تهرانی، 1378). شفرد و فوترل (1969) مفهوم بازاریابی و بازاریابی محصولات کشاورزی را از دو دیدگاه بررسی کرده­اند، بازاریابی براساس تعریف محدود آن، به کلیه خدماتی که از زمان برداشت محصول تازمانی که به دست مصرف کننده نهایی می‌رسد اطلاق می‌شود. در حالی که براساس تعریف گسترده آن بازاریابی به کلیه فعالیت ها و عملیاتی که از مرحله شروع تولید و نیز تصمیم­گیری در مورد تولید بر روی محصول انجام مي‌شود تا زمانی که به دست مصرف کننده نهایی می‌رسد و بنابراین براساس این تعریف تصميم‌گیری در مورد نوع واریته توليدي و چگونگی تولید نیز شامل بازاریابی می‌باشد. براساس تعریف جامع این دو اقتصاددان آمریکایی، بازار مکان خاصی نبوده بلکه شامل مجموعه‌ای از خریداران و فروشندگان با تسهیلات خاص در حال مبادله با یکدیگر بوده و در اینجا کیفیت ارتباط بین عاملان بازار نیز مورد تأکید قرارگرفته است. انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را مجموعه فعالیت‌ها و عملیاتی دانسته که جریان کالا و خدمات را از مرحله تولید تا مرحله مصرف هدایت می‌کند که براساس این تعریف مجموعه فعالیت‌های قبل از تولید (تصمیم گیری در مورد نوع محصول و نوع واریته محصول) و بعد از فروش (تحقیقات بازاریابی) جزء مراحل بازاریابی محسوب نکرده است (سعادت اختر، 1372) مبادله خود مفهومی است که انسان توسط آن سعی در ارضای نیازهای خود می کند و زمانی بوجود می‌آید که حداقل دو طرف وجود داشته باشند و با اعمال مبادله، وضع خود را بهبود بخشند و حداقل وضعشان بدتر نشود و مبادله فرآیندی ارزش زا محسوب می‌شود چرا که به منظور بهبود وضعیت انجام می‌پذیرد. از فرآیند مبادله كه در محلی به نام بازار انجام می‌شود و پرداختن به مقوله مبادله و چگونگی تشکیل بازار ما را به مفهوم بازاریابی می‌رساند. بازاریابی را بصورت فرآیند بازاریابی به معنای کارکردن با بازار و تلاش به منظور از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف کرده‌اند.

کاتلر (1976) به عنوان یکی از صاحبنظران علم بازاریابی در کتاب مدیریت بازاریابی، بازاریابی را دربرگیرنده تجزیه و تحلیل، ساماندهی، برنامه ریزی و کنترل تقاضای مصرف کننده می داند که با یکسری خدمات و سیاست ها کالا را به دست مصرف کننده می رساند تا رضایت او را جلب کند. در تعریف بازاریابی اجماع نیست یعنی همگان علم بازاریابی را همگن و یک گونه تعریف نمی کنند، بازاریابی مدرن به مفهوم فرآیند مدیریتی است که نیازهای مصرف کنندگان را به نحوی تعریف، تهیه و عرضه می نماید که دسترسی به استانداردهای کارایی، سودمندی و مطلوبیت امکان پذیر گردد با توجه به این تعریف؛ بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی تشخیص (مصرف، رفتار مصرفی و کردار مصرفی)، تدارک و عرضه نیازهای مشتریان به شرط بهره وری و سودآوری، یک سیستم توزیع، یک حوزه عظیم از وظایف مدیریت، یک فلسفۀ فعالیتی و یک سیستم تخصیص منابع است (محمدرضایی، 1373) بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیلۀ آن افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران تأمین می‌کنند.

بازار رسانی محصولات کشاورزی به معنای وسیع کلمه شامل کلیه فعالیت‌هایی است که از مرحله برداشت مواد خام از مزرعه تا مرحله مصرف نهایی فراورده های کشاورزی وجود دارد.

به عبارت دیگر بازار رسانی محصولات کشاورزی شامل کلیه عملیاتی است که موجبات انتقال فرآورده‌های کشاورزی اعم از محصولات زراعی، دامی، سردرختی وغیره را از مراکز تولید به مراکز مصرف (مصرف نهایی) فراهم می‌کند. البته باید توجه داشت که این عملیات در مورد محصولات مختلف که به شکل خام قابل مصرف نیست، متفاوت و متنوع می‌باشد.

فاصله و دوری تولید کنندگان ومصرف کننده گان از یکدیگر از نظر زمان یا مکان وظیفه سنگینی را به عهده شبکه توزیع می‌گذارد. از آنجایی که طبق تعریف، امر توزیع وبازار رسانی محصولات کشاورزی از طرفی در ارتباط مستقیم با گروه تولیدکنندگان و از طرف دیگر با گروه مصرف‌کنندگان می‌باشد. لذا در اینجا ضروری است که شناختی اجمالی از وضع تولیدکنندگان وهمچنین مصرف‌کنندگان فراورده های کشاورزی داشته باشیم.

به علاوه محصولات کشاورزی از نظر اقتصادی دارای ویژگی‌هایی است که امر بازاررسانی آن را به کلی از سایر کالاها متمایز می‌کند. مطالعه این ویژگی‌ها، پیچیدگی و پرهزینه بودن مسئله بازار رسانی فراورده های کشاورزی را کاملا روشن می‌سازد.